Cómo gestionar una crisis reputacional de marca en Internet y las redes sociales

En la mayor parte de las compañías hay una especie de miedo atroz a que se genere una crisis 2.0, aunque la realidad es que éstas no se diferencian mucho de las tradicionales. Ocurre que, en este caso, tienen lugar en Internet, pero la repercusión sobre la reputación de la compañía es igual de preocupante, por eso hay que estar preparado para cuando una de éstas pueda ocurrir.

Generalmente son impredecibles, por eso la planificación y la anticipación son fundamentales. Es básico tener definido un protocolo de actuación para estar preparado en todo momento. Actuar con serenidad y sentido común es primordial, casi tanto como poder anticiparse al problema y tomar medidas cuanto antes para atajarlo. Pero eso tampoco quiere decir que las decisiones se tomen a la ligera.

Hay diferentes tipos de crisis. Algunas son provocadas de manera externa (por ejemplo, por un comentario negativo de un usuario en las redes sociales al que se ha dejado desatendido) a las que habrá que prestar atención cuanto antes sobre todo para evitar que sean secundadas por otros miembros de la comunidad.

Sin embargo, también puede ser que el origen de la crisis sea interno (cuando la propia compañía mete la pata en las redes sociales), lo que requiere también rapidez de reacción. Cometer un error en las plataformas sociales de la compañía y no saber reconocerlo ni rectificar a tiempo puede crear una situación comprometida que afecte muy negativamente a su reputación.

La crisis también puede estar motivada por el comportamiento no adecuado de algún empleado en las redes sociales o incluso por un usuario troll, personas que únicamente buscan notoriedad y que no atienden a razones. Su discurso se basa en la polémica y el descrédito, pero también es importante que la empresa reaccione con celeridad ante este tipo de amenazas.

Además de tomar todas las medidas preventivas posibles –como por ejemplo, comprobar concienzudamente cualquier contenido que vaya a ser publicado en los canales corporativos de la compañía- tener bien definido un plan de actuación ante cualquier situación contraria sentará las bases sobre cómo debe afrontar una crisis de reputación.

Habrá situaciones que posiblemente no se puedan prever y en las que haya que reaccionar con agilidad y buenos reflejos, pero, si se ha definido un protocolo de actuación previo el impacto negativo de la crisis será menor.

Cómo afrontar una crisis digital en Social Media

Lo principal, una vez que se es consciente de que se ha generado una crisis, es no precipitarse, mantener la calma y no tomar decisiones precipitadas que puedan ir en contra de los intereses de la marca.

No precipitarse

Una vez identificada la situación de crisis, lo primero es mantener la calma y la cabeza fría para no dar un paso que vaya en contra de los intereses de la compañía. Es el momento de ponerse manos a la obra y hacer funcionar con rapidez el engranaje de actuación.

Análisis de la situación

No es lo mismo que el comentario negativo se haya publicado en los últimos diez minutos que lleve ya tiempo circulando por la red. Es necesario conocer el origen de la crisis y ver de qué manera se ha extendido ya. Conviene saber qué cantidad de menciones negativas se han hecho de la marca y en qué canales, así como el tono de las publicaciones, su contenido, etc. También se debe identificar el número de usuarios que están implicados y lo influyente que pueda ser cada uno de ellos sobre el resto de la comunidad.

Planificar la respuesta

Con los datos obtenidos se pueden pensar las distintas opciónes de respuesta que puede ofrecer la compañía. Además, hay que anticiparse e imaginar los diferentes escenarios que se pueden producir ante la reacción de los usuarios a la respuesta de la marca.

Toma de decisiones

En este momento, el community manager debe involucrar a toda el área directiva de la compañía, presentarles su análisis de la situación y las posibles respuestas. Tan pronto como se tome la decisión, se encargará de ejecutarla.

Control

Es fundamental monitorizar cómo evoluciona la respuesta que se ha dado, a fin de saber si consigue reducirse la tensión o hay que adoptar nuevas medidas. En cualquier caso, todas las acciones que se realicen tienen que ser medidas y registradas, para que sirvan de aprendizaje ante otras situaciones de crisis parecidas.

Capacidad de reacción

El desarrollo y ejecución de estos cinco pasos ha de ser muy rápido. Cuanto antes se ofrezca una respuesta meditada a la situación de crisis, mejor.

En algunas ocasiones puede que no haga falta pasar a la acción, ya que en comunidades maduras otros usuarios han podido encargarse de dar una contestación adecuada a la persona que planteaba el problema.

Podría considerarse entonces que la crisis está resuelta, aunque, incluso así, siempre es conveniente agradecer la ayuda a los usuarios y dirigirse a la persona afectada por si se le pudiera ayudar en algo más desde la compañía.

Si por el contrario hay que pasar a la acción respondiendo al comentario porque la crisis no se ha resuelto, la transparencia y la diligencia deben primar en los mensajes. Lo primero que debe hacer es hablar con el usuario enfadado, con el que originó la crisis, dándole las gracias por el comentario y tratando de ayudarle con respuestas claras y convincentes. La empresa no puede esconderse, y debe salir al paso de las críticas dando la cara con honestidad.

Si en algún momento del análisis o durante la conversación con el usuario afectado comprobamos que la empresa ha errado de algún modo, se deben pedir disculpas y realizar una rectificación.

Los usuarios entienden que cualquier persona puede equivocarse —también el community manager—, pero, en todo caso, siempre esperan de él una actitud de escucha, diálogo y comunicación. Pedir perdón y rectificar a tiempo es una de las mejores formas de resolver un problema, ya que no suele causar daño a la imagen de la compañía.

También es bueno aceptar las críticas constructivas de los usuarios, tomarlas en cuenta y explicar las intenciones de la compañía en las redes sociales. Debemos recordar siempre que las relaciones de comunicación se basan en la confianza, y debemos hacer todo lo posible por no perder la que los usuarios depositaron en la marca al querer formar parte de la comunidad.